Centros Comerciales
“Laberintos de artificios publicitarios”
Me encontraba viendo el programa de los Cazadores de Mitos en el canal Discovery Channel y al empezar los comerciales la pasé de canal, sentí un olor en la cocina que me indicaba que mis crispetas estaban listas, así que me fui para la cocina, y mientras sacaba las crispetas escuche unas propagandas y publicidades que rápidamente para una persona que esta expuesta a escuchar promesas falsas en la publicidad, sus hábitos de consumo aumentaría drásticamente convirtiéndose en una adicción. estamos viviendo una era en donde a cada momento se perciben mensajes de todo tipo de informaciones, opiniones, sugerencias, órdenes o insinuaciones, Sin embargo desde hace más de 30 años, una poderosa influencia tomó forma, sin un partido político, sin discursos electorales, incluso sin manifestaciones ideológicas para anunciar los fines y objetivos de los nuevos influyentes. Por primera vez en la historia de la humanidad, un profundo problema social y cultural ha influenciado a través de la música, la publicidad, las canciones, trabajos cinematográficos, etc. Es llamado sub-liminal, proviene de la etimología latina “sub” (bajo), “limen o umbral” (limite). No solo constituye imágenes o símbolos ocultos, “lo sub-liminal es toda percepción que capta el subconsciente, sin pasar por el consciente”.
En la música y en la publicidad han sido las mejores opciones que los fabricantes de mensajes sub-liminales utilizan para lograr sus propósitos, entre los fan del rock psicodélico de los años 60´s, se extendió la moda de escuchar al revés algunos discos, esta percepción sub-liminal ha sido explotada también en la publicidad de los Centros Comerciales, que consiste en la presentación y promoción de un producto o servicio con el fin de que la gente lo compre. En ella se utilizan hábilmente los conocimientos de psicología para impulsar las ventas. En la publicidad nada se deja al azar, todo esta perfecto, cuidadosamente y preparado, y lo que parece ser un anuncio sin mayor importancia se puede descubrir como todo, menos inocente. Pero no solo siempre tienen que esconderse en imágenes o símbolos de publicidad, hay casos en que lo sub-liminal es un mensaje que se descubre al analizar con detenimiento al anuncio a un nivel sonoro, como lo son los mensajes sub-liminales en las canciones de la música de los Almacenes de Cadena.
Muchas personas eligen este tipo de espacios con la idea que son lugares seguros, donde compartir en familia o en grupo de amigos, se vive una tranquilidad confiable en el entorno, pero la realidad se ve de una manera distinta, todos nos damos de cuenta que en cualquier centro comercial o en almacenes de cadena que entremos, hay música de fondo a todas horas. Si permaneces un buen tiempo, te fijas que la música no varía hora tras hora, y que al día siguiente, a la semana siguiente y al mes siguiente, seguirás escuchando la misma parafernalia por los altavoces. Dicha música no es para mantener distraída a la clientela. Al contrario, cuando el local está hasta los topes, procuran poner música muy movida para procurar que la gente se mueva a buen ritmo con los carritos y así no llegue a colapsarse el almacén de cadena. En cambio, cuando hay muy poca gente, se pone música pausada con el fin de retener a los escasos clientes.
La otra manera de manipulación que utilizan los centros Comerciales es la publicidad. Los productos están llenos de promesas que te invitan a cambiar o entrar a un estilo de vida, bombardeándote de maniquís, figuras o marcas para que dejes tu dinero allí, usando un tipo de clasificación en forma de bloques, que en general se conforma en un inmenso laberinto que por donde quiera que pases, serás una marioneta de consumo para estos centros de Ventas. Me encontraba un día en el centro Comercial La 14 que se ubica en la AV. Paso Ancho con Cra. 80 y al entrar la primera impresión que percibí fue la poca asistencia de los consumidores en su interior, y como me lo debía suponer el centro comercial debe reproducir música poco pausada para retener la masa de personas en su interior. Me sorprendí a demás con un inmenso impacto publicitario que abarcaba toda su entrada, era una gran franja de bombardeo promocional en la sección de ropa, donde encontré todo tipo de maniquís y publicidad de marcas y ofertas al máximo, en la cual la zona para mujeres abarcaba un 70%, en comparación de la zona para hombres sólo comprende el 30%, y otro detalle más que me fijé al estar dentro, es que los centros comerciales en más de un 75% para mi impresión, están dedicados a vender productos que compran las mujeres por las distintas razones que los hombres solo compramos nuestros implementos básicos de necesidad sencillamente en un supermercado o tienda cerca de nuestros hogares.
La venta indumentaria es el aspecto más influyente en la publicidad y sobre todo en lo que la gente consume, razón por la cual muchas personas encuentran en la forma de vestir, una aplicación importante para atraer el sexo opuesto. Así mismo la llamada “moda”, se te vuelve en una necesidad ajustarse a la forma de vestir de los demás y no tanto por que les guste, sino que muchas personas sólo se visten o se arreglan para ser aceptados en el grupo social. La moda siempre ha sido una forma de obtener seguridad y aceptación, cualidad que aprovechan enormemente los centros comerciantes.
Estando a punto de salir de La 14 de paso Ancho me encontré a Mónica Salamanca, una amiga de la Universidad que se encontraba comprando unas tarjetas de invitación para la rumba de sus cumpleaños, y me contó que en las esquina de cada uno de los bloques, se encontraban los mercaderistas ofreciendo a los consumidores todo tipo de ofertas y regalos para la parejas en el mes del amor y amistad, así que la gente correrá a comprar flores, chocolates, globos y muchas inutilidades más en forma de corazón, dando a saber como los centros Comerciales promueven el consumismo en su publicidad, igualmente ya se encontraban disponibles trajes de disfraz para la venta.
A lo largo del año si observas con cuidado la publicidad a la que están expuestos cada día, podrías darte cuenta que los mensajes ocultos en estos, ayudan a promover el consumismo de manera que te mantiene a su disposición en todo el año. En el mes de enero, “año nuevo, vida nueva”, por eso hay que comprar ropa, muebles y todo tipo de artículos para estrenar junto con el año nuevo. En el mes de marzo, llega el día de la mujer y los regalos y más dulces que compran los hombres a las mujeres sin saber porque lo hacen, le hace perder el significado que tiene ese día. Con abril, es el “mes del niño”, así que bombardean al público con la promoción de juguetes, los cuales en su mayoría no son nada educativos si no que fomentan más a la violencia. En mayo y junio se animan a los niños a demostrar el amor hacia su padres, lo cual sucita un aumento considerable de ventas de ropa y aparatos electrodomésticos, y por supuesto de flores y dulces. Julio y agosto, son los meses de vacaciones escolares, de manera que hay que comprar trajes de baño, maletas, bronceadores, y paquetes de viaje, sin considerar muchas veces el nivel social de las personas. Septiembre, implica el regreso a clases y entonces el gran negocio es la venta de artículos escolares, que si bien son necesarios, el ingenio comercial hace que se complementen de cientos de inutilidades. También es el mes de la patria y los comerciantes no pierden la oportunidad de ofrecernos una gran variedad de artículos tricolores. Una vez llegado octubre, se inicia el comercio para el “día de muertos” que será en noviembre, cabe destacar como una tradición nacional ha sido distorsionada y sustituida por el “halloween”, que trae mejores resultados económicos para los comerciantes. Y para terminar el año esta la Navidad, una celebración de fondo religioso que se ha transformado en una fecha de gran consumismo, pues pareciera que lo importante es comprar y regalar.
Después de salir con Mónica de la 14 de Paso Ancho nos fuimos para Unicentro, Centro Comercial que la mayoría de las personas que habitan en el sur de Cali visitan por su gran extensión en venta de moda y comida, pero los mensajes sub-liminales incorporados en la publicidad han modificado en gran medida el desarrollo de nuestras tradiciones y el consumismo propio de éstas, en especial en productos, artículos necesarios, y transformados ahora en artículos de lujo, tales los que se incluyen en la alimentación, la higiene y vestimenta.
Pero uno de los muchos artificios publicitarios donde constantemente nos engañan en las propagandas de consumo se produce en materia de alimentación, una dieta balanceada debe incluir leche, carne, huevos, frutas, y verduras, sin embargo la publicidad del almacén Éxito ha fomentado el consumo de muchos productos a partir de información poco cierta. Por ejemplo Los kelos en su mayoría se destaca la adición de vitaminas, lo cual es completamente falso, debido a que un adolescente necesitaría por lo mínimo dos camiones diarios de kelos para obtener las vitaminas requeridas por su cuerpo, sin embargo estos los anuncian como “los mas naturales, los mas nutritivos”, cuando en realidad solo son productos muy pobres, extremadamente procesados y con un alto costo. Otro producto de consumo son los Alimentos precocidos resultado de la “americanización”, basados en alimentos procesados, que solo venden un supuesto estilo “gourmet” y un ahorro de tiempo, cuando se sabe que nada de esto es cierto. Los Productos de harina de trigo y fibras explotan eficazmente la preocupación de millones de personas que se aquejan por problemas intestinales, grandes cantidades de consumidores recaen en este truco publicitario, al consumir innecesariamente estos productos haciendo creer un consumo de un alimento sano que supuestamente beneficia la salud. Otros productos similares son los Jugos y bebidas energéticas donde todos ellos prometen ser 100% naturales, y hasta anuncian a personas saludables, consumiendo sólo este producto, sin embargo se sabe que ningún jugo procesado puede ser 100% natural, por lo cual no puede asegurar una vida saludable.
Cuando regresábamos a nuestros hogares, Mónica y yo tomamos un bus que por lo menos nos dejara cerca, ya que los cambios no beneficiarios del MIO para muchos ciudadanos de Cali nos afecta económicamente, pues los buses de transporte urbano debieron cambiar sus rutas y ahora debo tomar 2 buses para llegar casi a la mitad de mis destinos. Nos bajamos del bus al comenzar la autopista sur, pero para sorpresa debía atravesar el Nuevo almacén Carrefour de la Cra. 70, ubicado en el centro comercial Premier que por supuesto le está haciendo competencia a la 14 del Limonar que se encuentra a su lado y aunque sólo ha inaugurado su primer piso, en la sección del almacén y como muchas de estas secciones en otros centros comerciales, [1]en el capitalismo de consumo, el fabricante o el comerciante tratan de producir necesidades más que producir productos, toma como datos los productos, no las necesidades. Un almacén de cadena vende por ejemplo, un aceite de girasol pero no investiga las necesidades del consumidor, en busca de un segmento de ellos para los que su calidad y por su precio, sea conveniente ese tipo de aceite; la fábrica, mediante la publicidad, consumidores adaptados a ese tipo de aceite (no adapta el producto al consumidor, sino el consumidor al producto). En una investigación de mercado descubrió que hay consumidores delicados de salud a los que aceites que hay en el mercado les va mal (indigestas, producen colesterol, etc.). Entonces en vez de tratar de desarrollar un aceite que no sea indigesto, que no produzca colesterol, (en vez de hacer un producto diferente, dice que su producto es diferente).
Luego de atravesar este centro comercial pasé a la Calle 5ª donde tomamos cada uno caminos por de aparte, tomé el segundo bus y me dirigí a mi casa, entré a mi habitación y al encender la televisión en la canal que lo había dejado apagado recordé el motivo por el cual había parado en estos centros comerciales. La publicidad, las propagandas, y marcas que muestran en la televisión me tuvieron a su disposición no sólo a mi, sino también a miles de consumidores que somos manipulados diariamente de manera intencional el subconsciente. La percepción sub-liminal es un tema que prácticamente nadie quiere creer que exista, sin duda sería más cómodo ignorar simplemente lo que pasa, pero nada de esto se permitiría si no fuera por los que se encargan de manipular los medios de comunicación que han hecho casi imposible que se vea lo que hoy en día en realidad está pasando.
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[1] Ibáñez, Jesús, por una sociedad…, Norma, 2002 Pág. 230
